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太古观察:乔丹商标侵权案结束了吗?似乎并没有!

导读近日,“乔丹及图”商标被撤的消息突然火遍网络,以“中国乔丹侵权案终审败诉”微博热搜为例,截至4月9日15时,该话题阅读量已达1.5亿次,引发了1.6万讨论,网友的评价多为 “咎由自取”“大快人心”“放过乔丹一家人吧”等,几乎一边倒地在“数落”乔丹体育。然而,这场“比赛”真的结束了吗?飞人乔丹真的“绝杀”了吗?

你穿的不是美国乔丹大约在10多年前,在某篮球场发生了这样的一幕,两个初中生模样的人在讨论球鞋的问题,其中一个说,我这就是乔丹的,就是那个美国乔丹。另一个则说,老弟,你被忽悠了,这是中国乔丹。

都是乔丹,又有多少人知道他们其实是两回事呢?毕竟红罐凉茶还分“加多宝”和“王老吉”。直到有一天别人告诉你,你一直穿的是中国乔丹,不是那个美国“篮球之神”乔丹!此时的你感觉十分尴尬,于是你又产生了新的疑问:“如果乔丹体育是山寨,为什么冒名顶替这么多年却没有人管呢?”

篮球之神,迈克尔·乔丹1998年,迈克尔·乔丹在这一年达到了人生的高光时刻,六次NBA总冠军,6次总决赛MVP,十次得分王,毫无疑问,乔丹是篮球历史上最具影响力的运动员,是他改变了篮球短裤的长度,也是他将耐克推向了巅峰,他被广大球迷誉为“篮球之神”。

福建乔丹2000年,一家在1984年注册于我国南方农村的日用品生产商——福建省晋江陈埭溪边日用品二厂(曾于 1991年注册“丹桥”商标,1995年注册“麦丹乔克 MDQK”商标)将企业名称更改为“乔丹体育股份有限公司”(以下简称“乔丹体育”)。并于1997年04月14日起注册了包括“乔丹”“QIAODAN”等一系列商标(胆子越来越大了)。

也许是因为当时互联网不够发达,加上知识产权保护力度也较弱,所以商标局核准通过了乔丹体育申请的一系列商标。

在当时,很多二、三线城市的消费者分不清Air Jordan“岔腿小人”(以下简称AJ)和乔丹体育的关系,同时又因为乔丹体育产品的价格远远低于AJ,所以很多人会选择乔丹体育,同时很多人也认为乔丹体育就是“篮球之神”乔丹的中国品牌。

截至2020年4月9日,乔丹体育名下总计有774个商标,除了常用的两个外,还包括“爱乔丹”、“国潮乔丹”、 “乔丹质燥”、“乔丹动能科技”、“乔丹儿童”、“乔丹风透网科技”、“乔丹王”、“小乔丹”等商标,连乔丹两个儿子的名字“杰弗里·乔丹”、“马库斯·乔丹”也被注册。乔丹体育通过打擦边球的方式,2011年上半年营收达到17亿元,净利润高达2.8亿元,赚了不明真相的球迷不少钱。同年11月,乔丹体育IPO申请成功通过证监会审核, 按计划将在次年3月登陆上交所。

迈克尔·乔丹来维权了2012年,迈克尔·乔丹针对乔丹体育在未经授权的情况下,滥用其姓名和形象注册商标的行为提起了诉讼,并向中国国家工商行政管理总局商标评审委员会申请,要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标。最终,迈克尔·乔丹败诉,对于被申请撤销的商标,商标评审委员会也裁定维持。

面对败诉,乔丹提出了上诉。乔丹的代理律师认为,乔丹是世界著名的篮球运动员,在中国享有很高的知名度。法庭上,乔丹代理律师拿出乔丹体育的商标图案,与乔丹在球场上的经典姿势完全重合,乔丹体育未经乔丹授权,擅自将乔丹的中文译名和经典动作注册为商标图案,侵犯了乔丹的姓名权和肖像权。

1.“乔丹”是指“南方之草木”,而非人名。所谓“乔”,南山之阳有木焉,名乔;“丹”则指代南方,古代五行学说主张五色配五方,南方属火而火色丹。中国人自古就有以梅兰竹菊等草木自称的传统,乔丹体育注册于中国南方的福建省,“乔丹”是取自乔木高大向上的高洁品性,故而称“乔丹”。

2.“乔丹”在美国,只是一个普通的姓氏“Jordan”,而且英文jordan与中文拼音QIAODAN存在很大的差别,很难认定乔丹体育与迈克尔·乔丹本人存在必然的联系。

3.乔丹体育的商标图案只是一个打篮球的人,任何人都可以摆出这样的姿势,乔丹对该姿势不享有特权。

听了乔丹体育的辩护理由,有可能你会认为这些说法还有些根据,毕竟中国汉字博大精深,“乔丹”一词可以引申出各种解释。可即便乔丹体育所言属实,其所注册的商标还包括一系列取自“杰弗里·乔丹”和“马库斯·乔丹”的品牌,又该如何解释呢?

由于证据不足,乔丹既没能证明其形象与乔丹体育商标存在对应关系,也没能证明其姓名与乔丹体育文字商标存在联系,因此在一审、二审后均得到了败诉判决。第一回合结束,乔丹体育胜,乔丹负。

过去八年,乔丹的代理律师一直在收集新的证据,2017年9月20日,最高人民法院对乔丹商标侵权系列案件中的一个进行提审,并于2020年3月4日作出 (2018)最高法行再32号案行政判决书。

最高院判定中文“乔丹及图”商标的注册损害了迈克尔·乔丹享有的在先姓名权,认定乔丹体育的“乔丹及图”商标应予撤销,并判令国家知识产权局重新作出裁定。对于此前美国AIR JORDAN品牌状告乔丹体育商标侵权案,一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误,应予撤销,乔丹体育第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹及图”商标被撤。

“乔丹及图”商标仅仅是冰山一角该判决在4月8日公布,并引发了广泛讨论,很多人认为乔丹在最后关头完成“绝杀”,而乔丹体育今后将要全面修改商标,这种观点其实是不对的。

首先,这并不是最高院第一次支持乔丹关于姓名权的主张。早在2016年12月,最高院就作出过一次再审判决, 随后商标评审委员会对第6020569号“乔丹”商标重新作出裁定,现如今第6020569号“乔丹”商标已经无效。

其次,该判决仅仅是推翻了乔丹商标侵权系列案件中的一个,乔丹商标侵权系列案件中的大多数目前都是以乔丹失败而告终。比如乔丹主张的肖像权侵权,就没有被法院支持,因此乔丹体育的“腾空小人”商标不构成侵权,可以继续使用。

最后,虽然最高院认为现有证据足以证明乔丹在我国具有较高的知名度,我国相关公众通常将其称为“乔丹”,故支持了乔丹关于姓名权的主张,撤销了乔丹体育的部分商标。但是,乔丹体育不光注册了“乔丹”,他还注册了比如拼音“QIAODAN”等一系列商标,它们并不能与乔丹本人产生对应关系,因此最高院在这一部分并没有支持乔丹的诉求。

本次乔丹体育被撤销的部分,只是其周边其他类商品的防御性商标,而乔丹体育在主营业务上使用的4个主要商标,即第3148047号“乔丹”商标、第3148049号“乔丹”商标、第3148050号“QIAODAN”商标以及第3028870号商标,此前都在最高法的判决中得到维持。从整体来看,可以说是乔丹体育胜。

乔丹体育就没有损失了吗?那么,乔丹体育就没有任何损失吗?当然也不是,作为一家知名企业,在商业活动中不管是商标还是商品出现问题,都可能牵一发而动全身,何况本次事件还是被公众高度关注的重大事件。其实早在2011年11月25日,证监会发行审核委员会就审核通过了乔丹体育IPO(首次公开募股)的申请,按计划该公司将于2014年3月底前正式挂牌上市,并有望成为第一家登陆A股市场的体育用品企业。

仿佛是蓄谋已久一般,2012年正值乔丹体育上市的最后阶段,“飞人”乔丹突然“闪现”中国提起诉讼,给这个预计发行股数1.13亿股,融资10.64亿元的“中国名牌”盖了一个结结实实的钉板大帽,搁浅了乔丹体育的IPO进程,导致上市计划至今还遥遥无期。相比主营业务上的影响,乔丹体育的上市计划无法持续并将长期无法达成才是其最大的损失。

可能正是因为如此,乔丹体育在2013年4月27日,向福建省泉州市中级人民法院反诉乔丹,称对姓名权的保护适用于在中国领域内的外国人和无国籍人士,但迈克尔·乔丹是美国公民,也从未在中国居住过,根据《民法通则》的规定,主张乔丹不具备诉讼主体资格,乔丹打乱了乔丹体育的上市计划,因此索赔800万美元,最终该诉讼请求被驳回。

太古点评乔丹体育在创业初期借助乔丹的明星光环,确实为自己带来了巨大的收益,这种借力营销的方式也常见于其他“取洋名”的国产品牌。但是随着企业的发展壮大和国内知识产权保护力度提升,商标问题应当被纳入企业风险控制的考虑范围。

比如著名国产品牌361度以前就用过“别克”作为商标,但考虑到与“别克”汽车名称冲突于是改名,再比如李宁为了成为国际一线品牌,专门修改logo,而乔丹体育却一直在打官司。正可谓“彼时之蜜糖,此时之砒霜”,即使乔丹体育目前在大部分判决中得到了法院支持,其注册的大量商标现在仍然可用,仍然无法改变其“山寨”的身份,而且因为诉讼的原因搁浅了上市进程,乔丹商标已经成为阻挠乔丹体育前行的绊脚石。

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