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首次“高三免费” 在线教育平台打响“冲刺”营销战

在高考延期的背景下,4月7日起,学而思网校、猿辅导和作业帮等部分在线教育机构相继推出了针对高三学生的在线免费课程。有业内人士指出,以往高考冲刺产品并不是各家重要卖点,但疫情使得在线教育普及度大增,培养了用户线上使用习惯。对高考生打出免费牌,无疑是营销战建立品牌知名度和美誉度的另一种策略。高考成绩的效果导向决定了哪家能掌握“出成绩”的学生也必然掌握话语权,进而为暑期营销搏眼球。此外,高三培训课一直是考验一家教培机构实力的重要指标,在线教育能否借疫情之机成功抢夺线下培训机构的高三培训市场,值得关注。

伴随着全国高考延期,部分头部在线教育机构顺势“高调”推出第二波免费课。如果说1月底时,百余家教培机构掀起具有普惠性质的全国免费课大潮,那么第二波免费课浪潮明显参与企业更少,针对人群直接面向了品牌效应最强的高三学生群体。

猿辅导率先宣布面向全国高三考生,免费推出90天冲刺备考直播课,将于4月13日开始。紧接着,作业帮发布“高考加油站”免费直播课,同样于4月13日开课。

而作为行业巨头好未来旗下的学而思网校则做了差异化打法。把开课时间提前到4月7日,总时长延长到120天。同时还在考试结束后,针对高考改革推出的“强基计划”开展线上训练营。值得注意的是,“强基计划”今年首次实施,取代了过往传统的自主招生,但选拔定位、招生专业、录取方式等较自主招生均有较大差别。此外,北京商报记者发现,跟谁学旗下的高途课堂、网易有道精品课的主页均能看到设有针对高三学生的单课时免费体验课,但体验的免费课时比较短。

其实,网课并不是高三学生的首选,疫情让教培市场变得特殊。“这是机构品牌营销方法,在体现社会责任感的同时,把握高考延期的热点,”赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴指出,高三学生已进入非常紧张的倒计时状态,此时推免费网课算顺应刚性需求,品牌效应大于实际转化。

据了解,若不考虑今年疫情的特殊情况,往年高考前辅导的线下面授的比例是高于线上的,这也是整个k12目前的主要现状。但因为疫情导致线下培训机构停业,今年的1071万名高考学生只能选择线上的方式参与到培训中来。

与以往免费课主要针对低年龄段的K12用户不同的是,这次的免费网课是首次面向高三群体开放,但也仅有几位在线教育的头部平台深度参与其中。

爱培优创始人、CEO张金荣谈到,高考阶段辅导对机构的准入门槛,相较其他年龄段门槛更高。因为课程更难,对老师、对教研的要求更高;同时高考阶段的辅导能更快的检验教学成果,用户的口碑反馈更快更直接;用户的个性化需求更明显,需要机构付出较大的研发投入。

尽管机构们把免费课当做卖点,但免费与否并不是高三学生在乎的点。“我在疫情期间也领取过在线免费课,但觉得没针对性,冲刺阶段解决个性化需求最重要。目前报的线上一对一虽然单价400余元一小时,但可以自己安排课程次数,而且我从高一便在同一个机构上课,比较认可熟悉的老师。”在海淀区就读高三的小欣告诉北京商报记者。

与K12低年龄段的购买决策大多掌握在家长手中不同的是,高三的学生用户对于产品的选择更有话语权。与此同时,高三用户的学习习惯早已养成,对于品牌的忠诚度较高,特别是对于高中阶段而言,学生的学习目标更明确,用户试错的意愿很低。而这些用户往往在高一时就已经在使用固定的课外培训品牌。

在东城区读高三的刘鹏也认可师资的重要性,“学校现在网上录播课和直播课双开,每周一到周六早8点到晚5点多都被排满,没有时间浪费给不熟悉的免费课。”他的家长坦言,尊重孩子对辅导班的选择。

“直播大班课拥有在线教育中较好的盈利模式和财务模型,”资深从业人士杜迪向记者表示,大班课的毛利能够达到 50%-70%,硬成本占总收入的比例很低,疫情下获客成本有所降低,边际效益容易显现,规模化的盈利能力向好。但同时,大班课的弊端则是无法兼具分层化教学,实现个性化匹配,所以是否真正适合高三考生有待商榷。

此外,杜迪还谈道,在线大班网课不可避免会遭遇同质化问题,破解之道则为AI技术。线上班课的交互体验感弱于线下,而AI可以让效果上移成本下降,并降低师资依赖。

疫情的到来不仅导致高考延期,也让高考辅导机构市场的格局发生了质的变化。张金荣认为,虽然短期来看,线下培训的交互、体验、现场感等,是线上短期内无法替代的。但张金荣比较坚定地看好线上培训的未来。疫情让用户接受了在线教育的洗礼,会进一步提升线上的渗透率;同时线上可以匹配更好的师资,与本地化教学水平相比,线上更有优势;加上高中年龄段的学生自主性、目的性更强,天然更适合在线学习。

虽然今年的高三学生很难直接转化,但对于占领未来的高一学生及家长们的用户心智,各家在线教育机构则是铆足了劲。

值得注意的是,当下高调推出针对高三免费课的机构正是去年暑期营销战的主要选手。据悉,去年学而思网校、猿辅导、作业帮在营销上累计砸下 40 亿元,日均投放高达1000万元。

在杜迪看来,去年的营销战烧的就是品牌价值,烧的是家长对于在线学科辅导谁最牛的认知,所以每家都输不起。在线教育机构的扩张没有边际,赢者通吃,而疫情进一步催熟在线教育,网校的营销战将会持续。

第二轮有能力参与免费课营销的选手只剩下为数不多的几家,是否代表着市场格局已定?在程子婴看来,答案是否定的,各家还是要用业绩说话。疫情加剧了场内头部机构网校业务的竞争,但除了这些教育企业,还有跨界选手如字节跳动正加速赶来,是否会带来颠覆性的创新玩法不得而知。对于场内选手而言,练好内功即做好在线运营、师资保障和中央厨房式的教研体系已是极大考验,营销只是表象。

同时,张金荣也指出,由于高考改革后推出的强基计划,会影响目标是重点名校的学生选拔结果。强基计划作为教育部2020年推出的招生新政,在36所双一流高校中试点,主要对尖子生群体(高考600分以上)有较大影响。根据强基计划的录取规则,高考成绩作为入围门槛,最终按照85%高考成绩+15%校考成绩,综合评定后择优录取。

其中,校考内容绝大多数与高考无关,主要涉及到学科竞赛、大学先修、高中选修、创新型知识,这倒逼着考生们需要再高中提前补足这方面的知识。强基计划预计年报考人数为40万-50万人,对于培优群体而言,将会诞生一块新的市场需求,在线教育机构中谁能吃下这块市场蛋糕值得长期关注。

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