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家电企业“度劫” 海信裁员、海外订单暴跌

喊着一年更比一年难的家电行业,在2020年遇到了更惨重的打击。4月10日,网传海信、海尔接连裁员引发诸多讨论。

针对此裁员传闻,4月12日,海信发布声明,称网络已有的关于海信定量裁员的信息,其中数据并不属实。

“受全球疫情影响,家电行业国内外市场均出现较大规模下滑。海信海外业务收入占集团整体收入已超过40%,经营形势更加严峻。我们和所有企业一样,面临渡过难关、保住数万名优秀员工饭碗的艰苦挑战。” 海信集团在这份说明中如此表示。

海信指出,他们将采取高管带头降薪,通过末位淘汰加速员工队伍“优胜劣汰”等措施激发全体员工斗志,层层传递压力,提高系统效率,以稳住业绩,且通过逆境锻炼更加健康的企业肌体。

海尔相关负责人向媒体表示,疫情期间,海尔集团从CEO到总裁再到领域总经理,均自愿放弃绩效薪酬,以保障一线员工利益尽可能不受疫情影响。同时坚持人单合一下的“全员创客制”激发全员活力,让员工通过为用户创造价值实现个人价值,以变制变,变中求胜,来共同渡过这场危机。

海信集团拥有海信电器和两家分别在沪、深、港三地上市的公司,其中青岛海信电器股份有限公司(下简称“海信电器”)成立于1997年,主要从事显示产品的研究、开发、制造与销售,是国内激光电视的头部企业。海信家电则主营冰箱、家用空调、中央空调、洗衣机等白电的研发、生产和销售。

但近年来海信电器业绩出现萎缩。2019年前三季度,该公司实现营业收入236.44亿元,同比下滑2.91%;净利润2.65亿元,同比下滑21.10%。2017年和2018年,该公司的业绩均呈现营收个位数增长、净利润同比下滑的情况。与此同时,海信家电2019年上半年的冰洗、空调等家电产品营收也同样出现了同比下降情况。

以海信为代表的黑电企业日子不好过,而白电的零售规模在疫情期间同样呈现出大幅下降状态。

奥维云网(AVC)推总数据显示,整体一季度白电(冰箱、冰柜、洗衣机、空调)零售额降幅在45%左右。

细分来看,整个一季度,冰箱市场零售量为469万台,零售额为130亿元,同比分别下滑22.5%和28%;洗衣机零售量为600万台,同比下滑27.8%,零售额为105亿元,下滑35.9%;冷柜的全渠道零售量、额也同比下降26.9%和35.3%;空调市场的表现最“惨”,一季度零售额规模同比大幅下跌了58.1%。

此前董事长董明珠就曾在3月17日的一场在线论坛中表示,受疫情影响,预计今年格力产值会下滑,“因为我们二月份基本上一个月都没有销售,往年销售一百几十亿、两百几十亿,今年几乎是零。”

“这个时间国内小区封闭不能上门安装,也不能到小区搞上门活动,商场全部关门不能卖东西,怎么可能不下滑?”但她认为,当前的下滑不代表永远下滑,当前的下滑会给明天准备更多的市场,她表示今年格力的产值一定是下滑的, “不过今天的下滑只是暂时的,疫情过后会有更多的市场。”

另一方面,液晶面板价格的反转更是有可能使得家电行业进入一个更为激烈的价格战竞争状态。

自2018年以来,液晶电视面板均价呈现不断下跌趋势。“其实面板价格从2019年12月到2020年1月份春节前,已经开始止跌回升,进入一个新上升周期了。但从现在的状况看,整个供需关系又开始重新反转了。” 中怡康消费电子事业部总经理彭显东对时代财经表示,“受疫情影响,全球电视机市场需求量会大幅下跌,比如国内市场2月份销量同比下降了约50%,这种反转切断了面板价格的新一波上涨周期。”

全球经济下行压力凸显,叠加“欧洲杯”“奥运会”等国际体育赛事纷纷推迟,群智咨询(Sigmaintell)认为,目前全球电视市场需求预期悲观情绪愈发浓重,整机出货及面板备货需求持续减少。另一方面,由于中国大陆疫情好转,面板供应恢复平稳,带动面板供需关系趋于宽松。

进入4月份,主力尺寸面板价格将又开始进入下行周期。“国外市场不好,所以第二季度我看到很多头部企业,都把一些战略性任务放到我们国内,比如说它会要求中国区域承担更多的任务压力,这就意味着在第二季度,家电行业竞争会压力非常大。”彭显东表示,“在第二季度,不管是五一还是618的市场策略来看,基本上大家促销的费用都在增加。”

彭显东认为,5、6月份,大家电的价格竞争会比较激烈,销售状况也会不错,但利润状况则不那么乐观。

除此之外,彭显东还认为,大家电企业最困难的时候可能是第二季度。“目前支撑企业的现金流大多来自19年旺季Q4的收入,而到了Q2,由于2、3月份销售额大幅下降的影响,再加上如今产品出口困难,进入第二季度,大部分企业的现金流只会比现在更糟糕。”

不过,与处境水深火热的大家电不同的是,由于疫情居家隔离期间,民众下厨热情高涨,部分小家电细分产品迎来销量春天。

奥维云网数据显示,消费者对于目前保有量较低的煎、炸、烤类小家电萌发兴趣,造成新冠疫情爆发的短期时间内迎来“井喷”式增加。

央视财经报告就显示,疫情期间,空气炸锅销量增长659%。煎烤机品类更是“一烤冲天”连续数周线上零售额同比100%以上。

与此同时,居家隔离也使得家电行业销售渠道加速向线上转型。淘数据显示,3月份九阳、作为传统龙头,其淘宝旗舰店销额分别为1.03亿元和0.58亿元,同比增长83%和33%,远超一年内除2019年11月、12月外其他月份的销售额。摩飞、小熊新兴品牌淘宝旗舰店3月份销售额分别为0.51亿元和0.33亿元,同比增长586%和425%,一举超越去年“双十一”狂欢节所在月份的销售额。

另外,从3月份小家电的销售商品均价来看,摩飞、九阳销售均价都有不同程度的下跌。奥维云网分析,这反映出3月份销量增长在一定程度上受到品牌商线上促销活动的牵引,这也反映了受疫情影响,家电企业战略重心正逐步向线上偏移。

而除了淘宝、京东等传统电商,小程序、社交微店、线上直播等线上零售方式也早在疫情前就更多地受到了家电企业关注,比如2019年春节,格力的分销商城“董明珠的店“就以APP和小程序的形式正式上线。一家居品牌工作人员也向时代财经表示,四月下旬他们将联合19家一线家居家电品牌进行线上直播优惠活动,部分产品价格大降70%,甚至厂商老总都会进入直播间亲自带货。

“家电销售渠道转向线上是一个大趋势,一方面是线上经营效率更高,不管是支付、物流还是门店成本,线上都更占优势。疫情期间,家电消费者的线上消费行为习惯也渐渐形成。”彭显东表示,现在很多三四线城市的门店都是从京东、天猫拿货,这虽然还是在线下门店消费,但整个购物过程线上其实已经深度参与其中了,这已经是一个新零售的大体系。

“线上高效运营是一个主导的趋势,线上和线下肯定会结合,把双方各自的优势发挥出来。”彭显东认为,未来线下更多是展示产品、让消费者体验产品的功能。

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