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前方高能:人人都在谈品牌,那到底什么是品牌?(上)

品牌这个词语经常会挂在我们嘴边,当我们去解释品牌时,尤其是以对方能够理解的语言去解释时,就会出现障碍。可见,连品牌都没有弄清楚,品牌建设从何谈起呢?

原声传递:“我们是充分竞争的行业,利润像刀片一样薄,要想获得利润只能依靠一点——品牌。如果是品牌就可以赚大钱,如果不是品牌就什么都不是。所以我在海尔这么多年来,一直在潜心希望打造一个让中国人骄傲,为中国人争光的世界品牌……在扁平化的世界里,世界品牌就是消费者可以听得懂的语言,你不是世界品牌别人就不会听懂。”

张瑞敏的关键词是“语言”。“品牌语言论”非常形象地道出了品牌的价值。如果你的品牌能够成为世界知名品牌,就相当于掌握了世界通行语言。就像可口可乐一样,它的产品遍布世界各个角落。即使在世界上最贫穷的地方,都可以看到可口可乐。它俨然具有相当于世界语言的威力和渗透力。

品牌是一项区别性的名称/标记符号(如某一标识、商标或包装设计),旨在用于辨识某一单体卖者或群体卖者的商品或服务,并使其区别于竞争者。——品牌资产理论的鼻祖大卫·艾克

简言之,品牌是标记符号,用以辨识和区别。生活中到处是这样的例子。假如你现在去外地超市买水,可能当地有很多地方品牌,但当你看到农夫山泉、娃哈哈或者乐百氏时,你可能会优先购买它们,只是因为你已经熟悉这些品牌标识,至少它们在你的心里已经有别于其他品牌。可能从产品本质上它们并无区别,但这些符号在你的心中却产生了不同,最终影响了你的决策。

品牌是一种名称、名词、标记或设计,或它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。——美国营销大师菲利普·科特勒

和大卫·艾克一样,菲利普·科特勒的关键词也是“区别”。品牌是各种产品的集中体现,也是产品差别的核心。产品的许多差别,比如质量差别,往往是内在的,消费者不易做出判断。能让消费者直接并轻而易举地判断及识别产品差别的是品牌。

有人曾经做过这样一个调查,如果你来到一个陌生的地方,这里有两家饭店,一家是麦当劳,另一家是不知名的当地小店(食物还有本地风味),你会到哪一家店去吃饭?有80%以上的消费者回答是去麦当劳吃饭,其原因就在于麦当劳代表一种质量保证。消费者知道,全世界的麦当劳都保证了同样的营养与质量,看到麦当劳的品牌就可以知道质量水平,这正是品牌的作用。品牌不仅仅是一个名字,也是产品综合素质或特色的最集中的代表。所以,品牌成为消费者认知产品差别最方便的标志,也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的集合。

产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌能持久不坠。——美国品牌专家史蒂芬·金

史蒂芬·金的关键词是“独一无二”。恰如世界上“没有两片一模一样的树叶”,品牌亦然。这个世界上可以有一模一样的产品,但是不会有一模一样的品牌。

一个简单的例证是,阿司匹林药片已被应用百年,成为医药史上三大经典药物之一。这种药最早是由德国拜耳公司生产的,尽管在专利保护到期之后,许多药厂都可以仿制,生产出质量和其他方面与拜耳完全无差别的阿司匹林,但消费者仍然钟情于拜耳的阿司匹林,愿意买价格要略高一些的拜耳阿司匹林。其原因就在于,消费者认为拜耳的阿司匹林不一样,并且已经形成对这种品牌的忠诚度。

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